Mehr Neukunden im Autohaus – mit Social-Media-Marketing zum Erfolg

(Update vom 12.06.2020) Über 40 Millionen Menschen in Deutschland, können über Social Media Plattformen erreicht werden. Doch weniger als 5% der Autohäuser, nutzen effektiv diese Möglichkeit der professionellen Neukundengewinnung mit Hilfe sozialer Netzwerke. Dabei bietet Social-Media-Marketing, sehr effiziente Optionen um darüber mehr Neukunden im Autohaus zu gewinnen.

Warum man als Autohaus damit starten sollte und wie man diesen Weg der Kundengewinnung in der Praxis umsetzt, erfährst du in diesem Artikel.

Printwerbung VS Social-Media-Ads

Zu Beginn der Blick auf ein sehr spannendes Rechenbeispiel. Jeder möchte sein Marketingbudget so effizient wie möglich einsetzen! Bedeutet im Umkehrschluss, dass ich so viele Menschen wie möglich mit Budget X erreichen will. Diese Personen sollen am besten auch noch meiner Zielgruppe entsprechen.

Ein im Onlinemarketing übliches Abrechnungsmodell ist der Tausend-Kontakt-Preis (TKP), auch CPM (Cost per Mille). Dieser gibt an, was es mich kostet damit 1000 Personen/Nutzer meine Werbeanzeige sehen. Auch wenn diese Zahl noch nichts über den eigentlichen Erfolg der Kampagne aussagt, so ist doch ein Vergleich von zum Beispiel Printwerbung VS Social-Media-Ads sehr aufschlussreich.

Vergleichsbeispiel

Nehmen wir fiktiv ein durchschnittliches regionales Print-Magazin. Eine viertel Seite, also eine flächenmässig wirklich kleine Anzeige kostet bei einer Auflage von 100.000 Exemplaren um die 4.000 €. Das entspricht einem Tausend-Kontakt-Preis von 40 €.

Nehmen wir nun eine Facebook-Werbeanzeige im Feed. Der Werbeplatz ist an dieser Stelle übrigens für alle gleich gross. Denn das Display wird von einer 100 € Kampagne genauso ausgefüllt wie von einer 10.000 € Kampagne. Offline ist das anders, je grösser das Werbebudget, umso grösser und präsenter die Werbefläche! Wollen wir wie in dem Beispiel oben 100.000 Impressions (Ansichten) erreichen, so wird das einen Tausend-Kontakt-Preis von circa 2,50 € – 4,00 € entsprechen. Also gesamt 250 € – 400 €! Als weiterer entscheidender Vorteil, ist das sehr gute Targeting der Zielgruppe zu nennen.

Hinweis: Für eine noch bessere Kontrolle und Auswertung im Bezug auf gewollte User-Handlung empfiehlt es sich CPC-Anzeigen (Cost-per-Click) zu nutzen. Kosten entstehen dabei erst dann, wenn ein Nutzer die Anzeige wirklich angeklickt hat. Somit ist dies eine sehr transparente Möglichkeit um mehr Neukunden im Autohaus zu gewinnen.

Vorteile von Social-Media-Marketing

Wenn du deine individuelle Social-Media-Strategie festgelegt hast und diese konstant umsetzt, kannst du durch folgende Effekte und Vorteile gegenüber klassischer Werbung, deine Verkaufs-und Absatzzahlen signifikant steigern. Dazu gehört es auch, mehr Neukunden im Autohaus zu gewinnen.

• Sehr geringe Streuverluste und somit ein effizientes Einsetzen des Budgets.
• Eine genaue und hohe Messbarkeit (Erfolgsmessung) der Maßnahmen (Kampagne).
• Zielgenaues Targeting der Zielgruppe.
• Personalisierte und maßgeschneiderte Kundenansprache.
• Skalierbarkeit in der Neukundengewinnung.
• Verhältnismäßig einfacher Aufbau von Vertrauen, gegenüber bisher unbekannten Personen innerhalb der Zielgruppe.
• Aktuell noch wenig wirklich aktive Social-Media-Mitbewerber im lokalen Markt.
• Eine hohe Flexibilität im Bezug auf Zeit und Umsetzung, somit keine veralteten Werbemittel mehr.
• Enorme Reichweite aufgrund stetig wachsender Durchdringung.
• Eine einfache Interaktion des Users, mit den interaktiven Inhalten (Conversion vom Interessent, Lead zum Käufer).
• Ein wichtiger Schritt zur Digitalisierung.
• Eins-zu-Eins Kommunikation in Echtzeit möglich (Social Selling).
• Jeder Ort kann zu jeder Zeit (Standort und Nutzungsverhalten des Users) erreicht werden.
• Unabhängigkeit von offline Empfehlungen und Bestandskunden.
• Kosteneffizienter als klassisches Marketing.
• Das Erreichen einer Zielgruppe, welche über klassische Medien nicht angesprochen werden kann.

Zwei Wege für mehr Neukunden im Autohaus über Social Media

1. Organisch generierte Neukunden im Autohaus

Bei dieser nicht bezahlten (nicht gesponserten) Variante, steht und fällt das Ergebnis mit der Relevanz deiner Social Media Beiträge. Bedeutet, das du hochwertigen Content benötigst, um tatsächlich Neukunden gewinnen zu können. Diese permanent ausgespielten Inhalte in Form von Postings (Bild, Text, Video, Stories usw.), müssen dem User Mehrwert und Nutzen liefern.

Wer sich über eine so geschaffene beratende Experten-Stellung in den Köpfen der Nutzer verankert, hat die Macht Kaufprozesse und Entscheidungen derer unterbewusst zu beeinflussen.

Denn auf sozialen Netzwerken wird nach Tipps, Ratschlägen und Empfehlungen gesucht. Ebenso fungiert Social Media als Inspirationsquelle. Wenn du nun genau diese Informationen lieferst, wirst du mit der richtigen Vorgehensweise auch Neukunden im Autohaus generieren können.

Das Ziel ist es, vom Bereitstellen deines Know-hows für eine breite Zielgruppe, in einen direkten Dialog mit dem einzelnen Nutzer (Kunden) zu treten. Über diese Nähe schaffst du ein Vertrauen und baust eine Kundenbeziehung auf. Diese soziale Komponente im Verkauf, beeinflusst schon immer maßgeblich Kaufentscheidungen. Im Marketing nennt man diesen Prozess „Social Selling“.

Praxisbeispiel im Autohaus

In der Autohaus-Praxis läuft es dann zum Beispiel so ab, das du in deinen Postings oder allgemein Aktivitäten zur Interaktion animierst. Nehmen wir stellvertretend die Instagram-Stories. Wenn du in einer Storie zum Sondermodell XY, eine Umfrage integrierst, in der abgestimmt werden soll wer Interesse an einer Probefahrt mit diesem Modell hat, liefert das die Grundlage zum Einstieg in den Dialog.

Alle User die durch ihre positive Abstimmung ein Interesse bekundet haben, werden persönlich und individuell zur Probefahrt befragt, eingeladen oder ähnliches.

Über die integrierte Messenger-Funktion lässt sich das ganz leicht realisieren. Wer einmal auf diesem Weg einen heißen Draht zum Interessenten/Kunden hergestellt hat, wird sehen wie offen und nah man dieser Person ist. Das ist eine absolut tolle Ausgangsposition zur Neukundengewinnung.

Community + Interaktion = Kundenpotential

Außerdem wird der Algorithmus von Instagram, Facebook und Co. deine relevanten Inhalte besser ranken und mit mehr Sichtbarkeit honorieren.

Also wenn Nutzer die Postings deines Autohauses liken, kommentieren und Teilen, führt das dazu, dass dir bisher Unbekannte Nutzer, deine Inhalte ebenfalls sehen. Somit erhöht sich deine Bekanntheit und die Reichweite. In der Folge werden deine Botschaften mehr Personen erreichen.

Um diesen Effekt zu verstärken, sind zufriedene Kunden und Mitarbeiter als Markenbotschafter ein geeignetes Instrument. Ebenfalls gilt es User-generated-Content in den Aktivitäten zu integrieren. Wer diese Prinzipien kennt und für sich nutzt, wird aus dieser kontinuierlich wachsenden Community heraus, fortwährend qualifizierte Leads und Neukunden im Autohaus gewinnen können.

Diese Option ist auf eine langfristige Präsenz ausgelegt und hat noch weitere positive Auswirkungen. Gelebtes Employer Branding und steigende Brand Awareness sind dabei besonders hervorzuheben!

2. Per Werbeanzeige generierte Neukunden im Autohaus

Im Gegensatz zu dem eben erläuterten organischen Traffic sowie der Reichweite, kannst du auch Bezahl-Varianten zur Neukundengewinnung einsetzen.

Dabei gibt es wieder verschiedene Optionen in der Umsetzung. Wir gehen in diesem Blog-Artikel, auf eine sehr simple und eine sehr komplexe Variante ein.

Der Sponsored Post als spontan umsetzbarer Reichweiten-Turbo

Die einfachste Art um bezahlt mehr Menschen zu erreichen, um deine Botschaft nach außen zu tragen, ist der Sponsored Post. Dabei kannst du deine regulär veröffentlichten Postings, unter Einsatz eines gewissen Budgets, mit zusätzlicher Reichweite tunen.

Sprich zu der „normalen“ organischen Reichweite, kommt noch bezahlte hinzu. Facebook, Instagram und Co bieten diverse Optionen zur Umsetzung und Zielgruppendefinition. Das Ganze ist vom Zeitraum her frei wählbar.

Aus unsere Erfahrung heraus, ist diese Möglichkeit zwar sehr simpel und spontan umsetzbar, jedoch nicht optimal zur Neukundengewinnung. Sie eignet sich eher, zur Vergrößerung der Community und dem Brand-Building in Form von neuen Followern, mehr Likes, Kommentaren etc.

Die Ad-Kampagne für mehr Neukunden im Autohaus

Wer als Autohaus genaue Kampagnen-Ziele definiert und diese über messbare sowie skalierbare Wege erreichen will, kommt am Performance Marketing nicht vorbei. Dieses Onlinemarketing-Instrument kommt häufig im Form eines Funnels, also einem Verkaufs-Trichter daher. Wer im Bereich „bezahlte“ Neukundengewinnung via Onlinemarketing erfolgreich sein will, dem seien solch zeitlich befristete Marketing-Kampagnen in Form eines Verkaufs-Trichters (Sales-Funnel) empfohlen.

Dieses System weist in der Realisierung eine komplexe Struktur auf. Der Aufbau ähnelt einem Trichter, und wird im Marketing mit dem gleichzusetzenden englischen Wort „Funnel“ deklariert.

Stelle dir vor, dass du oben in einen Trichter eine große Menge Besucher/User deiner Website, Werbeanzeige etc füllst. Diese sind nicht alle gleich potentielle Kunden. Durch verschiedene Touchpoints und Filter, kommen am Ausgang des Trichters lediglich die tatsächlichen (potentiellen) Kunden/Käufer heraus. Also innerhalb dieses Trichters, findet die Qualifizierung/Konvertierung vom anfänglichen Besucher, über den Interessenten (Lead), bis hin zum Käufer statt. Je höher diese sogenannte Conversion-Rate (Umwandlungsrate) desto besser.

Digitalisierung machts möglich

Durch Systeme und Tools im Rahmen des Online-Marketing, lässt sich dieser Prozess mit entsprechendem Know-how relativ einfach umsetzen. Der Großteil der Handlungen, lässt sich dabei komplett automatisieren.

Die größten Vorteile dabei sind:

• Skalierbar
• Messbar
• Kosteneffizient

Entscheidest du dich für solch eine Ad-Kampagne zur Neukundengewinnung, so erfordert das zu Beginn Know-how & Ressourcen in der Erstellung sowie Umsetzung. Dafür erhälst du eine skalierbare und messbare Möglichkeit, mit der du ohne große Streuverluste und Zeitverschwendung für aussichtslose „Schein-Interessenten“, in kürzester Zeit Ergebnisse erzielst.

Mögliche Kampagnenziele im Autohaus

Im ersten Schritt, gilt es vorab ein genau definiertes Kampagnenziel festzulegen. Dazu zählen zum Beispiel Conversions, Leadgenerierung, Bekanntheit, Traffic, Nachrichten etc.  Für die jeweilige Aktion wird zum Beispiel ein öffentliches Feed-Posting vorbereitet. Oder auch ein „Dark Post“, dieser dient ausschliesslich der Werbeanzeige und wird der eigenen Community nicht im Feed /der Timeline angezeigt. Also NUR die definierte Zielgruppe bekommt den „Dark Post“ (unveröffentlichter Seitenbeitrag) zu sehen. Zur Veranschaulichung, wählen wir folgende Beispiele.

1. „Abverkauf von Lagerwagen mit langer Standzeit“
2. „Erhöhung der Werkstattauslastung durch zusätzliche Wartungen/Inspektionen“

Die Visualisierung

Optisch ansprechend und klar in der bildlichen Ansprache. Darauf achten das es visuell so wenig werblich wie möglich wirkt. Es kann auch natürlich eine Videosequenz verwendet werden (Video-Funnel). Videos mit Menschen funktionieren sehr gut!

Wir alle filtern beim scrollen durch den Feed, völlig automatisch und unterbewusst auf mögliche Werbeanzeigen. Erkennt unser Gehirn eine vermeintlich plumpe Werbung, wird diese als wenig relevant eingestuft. Der Effekt ist das „überlesen“ des Inhalts, die Banner-Blindheit. Das wollen wir unbedingt vermeiden, weil wir benötigen die Aufmerksamkeit des Betrachters.

Wichtig: Beim Erstellen des Bild- / Videomaterials ist unbedingt darauf zu achten, dass die entsprechenden Formate und Anforderungen der sozialen Netzwerke beachtet werden. Je nach Kampagnenziel wird die Anzeige an verschieden Stellen platziert. Diese Platzierungen (Placements) sind zum Beispiel Facebook-Feed, Facebook-Stories, Marketplace, Instagram-Stories etc. Um optimale Ergebnisse zu erzielen, sollten die Werbemittel bestmöglich auf die Placements angepasst sein.

In der Grundeinstellung, findet anhand des definierten Kampagnenzieles eine automatische Zuordnung der Placements statt. Man kann dies im Werbeanzeigenmanager auch manuell vornehmen! Einen Überblick zu den Kampagnenzielen und den zugehörigen als Standard definierten Placements findet ihr hier:

Der Text

Als Erstes das Wichtigste, es brauch authentische Inhalte! Der Content muss zum Autohaus und der Unternehmensphilosophie passen. Des weiteren sollte der Anzeigen-Text interessant klingen und einen kontroversen Punkt oder These enthalten. In der Formulierung darauf eingehen, welches Problem Dein Angebot für den Kunden löst, oder welchen Wunsch es erfüllt. Es gilt einen Aha-Moment auszulösen.

Hinweis: Vorgaben zum Verhältnis „Text in Bild“ beachten. Ist zu viel Text im Bild, so wird die Werbeanzeige seitens Facebook nicht freigegeben.

Unterstützend dabei wirkt ein Köder-Angebot, welchem der potentielle Kunde nicht widerstehen kann. Das kann etwas kostenfreies oder etwas stark rabattiertes sein. Im Marketing wird das meist als Lead-Magnet bezeichnet. Nicht vergessen eine eindeutige Handlungsaufforderung (Call-to-Action) zu integrieren. Um die bestmögliche Performance zu erreichen, empfiehlt es sich A/B Tests mit einem „Teil-Budget“ durchzuführen. Was dann in der Testphase besser funktioniert, wird danach dem Hauptteil des Kampagnenbudgets zugeordnet.

Die Zielgruppe / Personas

Ist die Werbeanzeige zum Beispiel auf Facebook erstellt, wird sie für einen frei wählbaren Zeitraum, der potentiellen Zielgruppe ausgespielt. Das werden wenn Du lokal aktiv bist, am besten Personen in deiner Region sein, die sich für dein Produkt und deine Marke tatsächlich interessieren. Du kannst dabei deine „Wunschkunden“ noch weiter selektieren. Zum Beispiel über die Festlegung von Alter, Geschlecht, Wohnort, Job, Interessen, Beziehungsstatus, Bildung etc.

Diese Vorqualifizierung ist sehr detailiert möglich. Weil jeder Nutzer auf Instagram, Facebook und Co., bewusst oder unbewusst unzählige Daten von sich Preis gibt. Dies ermöglicht eine zielgerichtetes Targeting, um deine Botschaft auch an die richtige Adresse zu senden.

Die „Lookalike-Audience“

Neben der manuellen Einstellung der Zielgruppe im Werbeanzeigen-Manager, gibt es auch eine in vielen Fällen sinnvollere Optionen. Das Targeting über die sogenannte Lookalike-Audience. Bedeutet das man eine Zielgruppe definiert, welche zum Beispiel den Besuchern der eigenen Website ähnelt. Diese Option funktioniert in der Praxis sehr gut. Die Voraussetzung ist dabei, auch entsprechende verwertbare Daten zu haben. Entweder ich nutze dafür zum Beispiel ein CRM-System und erstellte Personas, oder das Facebook-Pixel. Dieser auf der eigenen Website eingebundende Code, ermöglicht es Facebook automatisiert Daten zu sammeln, wer die Website besucht. Anhand dieser Daten wird eine Lookalike-Audience erstellt, die ähnliche demografische Daten oder Interessen hat wie die der Source Audience (also der tatsächlichen Besucher). Somit können Personen erreicht werden, die vermutlich an deinen Angeboten interessiert sind. Ebenso wird damit das Retargeting sowie das Conversion Tracking ermöglicht.

Um diese Lookalike-Audience im Autohaus zu nutzen, muss der Facebook-Pixel auf deiner Website installiert werden. Ist das getan, werden die Daten von Facebook gesammelt. In der Anzeigenerstellung kann man dann noch den Grat der Übereinstimmung einstellen. Dabei gilt es Reichweite und Matching in ein gesundes Mittelmaß zu bringen. Hinweis: Die Erfassung dieser Daten ist immer im datenschutzrechtlichen Kontext zu betrachten.

Einfach und unkompliziert

Wenn sich nun ein Besucher/User als potentieller Lead outet, in dem er auf den Link in der Werbeanzeige klickt, hat man die erste Mikro-Conversion erzielt. Im weiteren Verlauf ist es essentiell wichtig, das es zu einer einfachen und zielgerichteten Umwandlung in einen Kunden kommen kann.

Das ist leichter gesagt als getan. Es reicht in vielen Fällen nicht aus, ihn einfach zur Website vom Autohaus weiterzuleiten. Das wird zu einer hohen Abbruchrate im Prozess führen. Das liegt daran das die Usability oft weit hinter den hohen Erwartungen zurückliegt.

Außerdem bietet die offizielle Website viel zu viele „störende“ Optionen, welche in dem Moment nicht gefragt sind und überfordern. Es sollte so einfach sein, wie als würde man bei Amazon einen Toaster bestellen. 3 Klicks und fertig!

Die Landingpage

Hat der Interessent auf deine Werbeanzeige geklickt, stellt sich die Frage was nun? Im Regelfall soll es zu einer bewusst herbeigeführten Handlung kommen. Als Beispiel das Ausfüllen eines gut konvertierenden Probefahrt-Formulars. Um hohe Abbruchquoten zu vermeiden und für gute Benutzerfreundlichkeit (Usability) zu sorgen, muss ich genau überlegen wo er hingeleitet werden soll. Die eigene Autohaus-Website eignet sich aus besagten Gründen dazu oft kaum. Facebook selbst bietet die Möglichkeit über Instant-Formulare einfach an Kontaktdaten zur Leadgenerierung zu gelangen. Der Vorteil ist, dass der User zum eintragen seiner Kontaktdaten, Facebook nicht verlassen muss.

Hinweis: Einen Überblick zu den Instant-Formularen / Lead-Ads, der Formate, Textlängen, Bildgrößen, Videoformate etc. findet ihr im Facebook-Ads-Guide. Hier der Link dazu: https://www.facebook.com/business/ads-guide/

Eine andere Option ist die Landingpage. Diese schlanke und auf Interaktion ausgelegte Website dient rein der Conversion (Umwandlung) vom Lead zum Kunden. Solch eine Landingpage wird für die Kampagne erstellt und auf die individuellen Bedürfnisse dieser hin optimiert. Das Ziel ist es, den Lead zu einer klar definierten Handlung zu bewegen. Schnelle Ladezeiten, responsive Design, die Reduzierung auf wesentliche Informationen und klare Handlungsaufforderungen zeichnen sie aus. Bei unseren beiden Praxis-Beispielen wäre folgendes denkbar.

Beispiel Abverkauf Lagerwagen

Anvisierte Handlung ist das Ausfüllen eines Formulars mit den persönlichen Daten wie Name, Telefonnummer und E-Mail Adresse. Dadurch ist der Interessent berechtigt, ein begrenzt verfügbares und sehr attraktives Kontingent an rabattierten Lagerfahrzeugen zu erwerben.

Dies wird beim Interessenten einen Verknappungs-Effekt bewirken, und die Bereitschaft zur Handlung erhöhen.

Ist die Eingabe der Daten erfolgreich abgeschlossen, erhält der Interessent automatisiert eine Bestätigung der Teilnahme an der Aktion. In dieser E-Mail kann er auch einen direkten Link zur Probefahrtsvereinbarung wählen.

Diese Informationen, werden automatisiert und in Echtzeit an einen Verantwortlichen im Autohaus übermittelt. Sollte der Link zur Probefahrt nicht betätigt wurden sein, muss umgehend eine Kontaktaufnahme seitens des Autohauses erfolgen. So lange der Lead „heiß“ ist, stehen die Chancen sehr gut einen fixen Termin zu vereinbaren.

Beispiel Erhöhung Werkstattauslastung

Der Interessent erhält nach Eingabe seiner persönlichen Daten (siehe Beispiel Abverkauf Lagerwagen), einen personalisierten Rabattcode über 25% Nachlass auf die Wartungsarbeiten. In dieser E-Mail kann er direkt über einen Link, einen Wunschtermin im Online-Buchungstool auswählen.

Bucht er einen Werkstatttermin ein, bekommt er automatisiert eine „Danke E-Mail“ mit der Bestätigung seiner Buchung.  Optional noch ein ergänzendes Angebot, um seine vorherrschende Bereitschaft deine Angebote wahrzunehmen, noch in einen weiteren Abschluss umzuwandeln. Zum Beispiel das hinzubuchen einer separaten Lackversiegelung zum Sonderpreis.

Erhält er lediglich den personalisierten Rabattcode, bucht aber keinen Werkstatttermin ein, wird eine Benachrichtigung in Echtzeit an einen Verantwortlichen im Autohaus verschickt. Somit kann eine zeitnahe Kontaktaufnahme erfolgen.

In einem persönlichen Gespräch, kann seine Kontaktdatenübermittlung als Grundlage dienen. Nach einem charmanten Danke, kann in den Terminierungsprozess eingestiegen werden. In einer zielorientierten Merkmal-Vorteil-Nutzen-Argumentation stehen die Chancen sehr gut, den Lead zu einem Kunden mit fixen Werkstatttermin zu konvertieren.

Die Autohaus seitige Kontaktaufnahme ist rechtlich unproblematisch, da mit Übermittlung der persönlichen Daten auch die jeweiligen Datenschutzbestimmungen akzeptiert werden. Entsprechendes Pflichtfeld wird im Formular eingebunden (double-opt-in)!

Fazit zu Social-Media-Marketing für mehr Neukunden im Autohaus

Wie Du siehst, bietet Social Media dir als Autohaus diverse Möglichkeiten, um qualifizierte Leads und im Endeffekt mehr Neukunden im Autohaus zu generieren. Die Umsetzung orientiert sich dabei ganz individuell an den Gegebenheiten und Anforderungen deines Unternehmens, sowie den definierten Zielen.

Egal an welchem Punkt, du dich in diesem Bereich befindest, wir können dich ab sofort bei der Neukundengewinnung unterstützen. Nutze unser Know-how um schneller und kosteneffizienter an mehr Neukunden im Autohaus zu gelangen.

Im fest miteinander verbundenen Kreislauf von Marketing, Vertrieb und Kundenservice sind wir Dein Partner auf Augenhöhe.

Dein Stefan Jentzsch