Online Marketing im Autohaus – skalierbar, effizient und messbar

Online Marketing im Autohaus sorgt dafür, das dieser viel zitierte Spruch von Henry Ford an Gültigkeit verloren hat.

„50 Prozent der Werbeausgaben sind rausgeworfenes Geld. Die Frage ist nur, welche 50 Prozent.“

Tatsächlich eine spannende These. Kann man doch mit den klassischen Werbeformen große Budgets verbrennen, ohne überhaupt die Chance einer Messbarkeit der tatsächlichen Wirkung zu haben. Durch die vielfältigen Möglichkeiten des Online Marketing, gehört dieses Rätselraten der Vergangenheit an. Dieser Blog-Artikel führt dich als Geschäftsführer, Entscheider, Mitarbeiter oder Inhaber im Autohaus, praxisnah an dieses Thema heran. Mit Praxisbeispielen und in unserer gemeinsamen Sprache der Branche, bekommst du hier die Grundlagen vermittelt. Am Ende wirst du das Thema Online Marketing im Autohaus, in jedem Fall besser beurteilen und einschätzen können.

Was ist Online Marketing?

Ganz banal ausgedrückt, sind alle Marketing-Maßnahmen, welche in direkter Verbindung mit dem Internet stehen dem Online Marketing zuzuordnen. Im normalen Sprachgebrauch, wird mit der Aussage „online sein“ die bestehende Kopplung zum Internet beschrieben.

Des weiteren ist der Bereich Online Marketing, ein Teilgebiet des Digital Marketings. Oft wird dies miteinander gleichgesetzt, was nicht ganz korrekt ist. Denn Digital Marketing umfasst alle Arten von elektronischen Medien, welche für Marketingzwecke genutzt werden. Somit gehört eine elektronische Preisauszeichnung eines Fahrzeugs im Showroom, welche nicht mit dem Internet verbunden ist, zum Digital Marketing im Autohaus aber nicht zum Online Marketing im Autohaus. Dieses Beispiel verdeutlicht es simpel und praxisbezogen.

Ziele von Online Marketing im Autohaus

Stellt man in den Autohäusern die Frage nach den Zielen von Online Marketing, bekommt man häufig eine ähnliche Antwort. „Der Kunde soll auf unsere Website aufmerksam gemacht werden und im besten Falle bei uns kaufen“. Das der Kauf beziehungsweise die Monetarisierung einer Sache oder einer Dienstleistung, das übergeordnete Ziel darstellt, ist dabei völlig korrekt und legitim. Doch das ist zu kurz gedacht.

Der Weg zum eigentlichen Kauf oder zur ganzheitlichen Wahrnehmung als Marke, über alle Berührungspunkte („Touchpoints“) hinweg, ist die eigentliche Herausforderung im Online Marketing. Diese allumfassende Begleitung auf der Reise des Kunden, der sogenannten Customer Journey, steht im Mittelpunkt. Somit lautet, im Kontext eines sich stark gewandelten Kaufverhaltens, das Ziel von Online Marketing im Autohaus:

Das Abbilden einer sichtbaren, attraktiven und relevanten Online-Präsenz während der gesamten Customer Journey. Sowie die Unterstützung zum Aufbau einer authentischen Unternehmensmarke und das Transportieren von Unternehmenswerten.

Beispiel für das Autohaus

Anhand eines fiktiven Beispiels, skizzieren wir einen Teil der Customer Journey zur Veranschaulichung. Herr Schulze trägt sich mit dem Gedanken, ein neues Auto zu kaufen. Sein aktuelles Fahrzeug, hat mit 9 Jahren ein relativ hohes Alter erreicht. Das Thema Autokauf geht er pragmatisch, ohne genaue Vorstellungen im Bezug auf Marke etc. an. Einzige klare Vorgabe ist, das es ein Kombi mit Allradantrieb sein soll. Im Bezug auf die nun aufkommenden Fragen und die am meist genutzten Online-Informationsquellen ist folgender Prozess innerhalb der Customer Journey denkbar.

1. Er „googelt“ nach den Suchbegriffen „zuverlässiger Kombi mit Allrad“. Es werden daraufhin Bewertungsportale und Automobilherstellerseiten gecheckt. (Betreibt dein Autohaus aktives Bewertungsmanagement?)
2. Nachdem einige Modelle in Frage kommen, wird nach weiterführenden Informationen gesucht. Dafür werden Communities, Social Media Kanäle, YouTube und auch Händlerseiten aufgesucht. (Ranking deines Autohauses in den Suchergebnissen? Ist dein Autohaus präsent im Bereich Social Media?)
3. Im weiteren Verlauf, kommt die Suche nach passenden Finanzierungsoptionen. Ebenfalls wird bezüglich eines Ankaufwerts für das aktuelle Fahrzeug recherchiert. (Ist dein Autohaus präsent beim Thema Ankauf und hat zum Beispiel ein nutzerfreundliches & schlankes Ankauf-Anfrageformular?)
4. Im nächsten Schritt, grenzt sich die Suche auf den lokalen Markt ein. Der Vergleich von verschiedenen Händlern im Einzugsgebiet, steht dabei im Vordergrund. Rezensionen bilden dafür eine intensiv genutzte Grundlage. (Betreibt dein Autohaus Standortmarketing?)
5. Wenn eine Vorauswahl der Händler getroffen ist, wird gezielt nach attraktiven aktuellen Angeboten gesucht. Preis, Verfügbarkeit und vor allem eine Differenzierung gegenüber dem Mitbewerber sind entscheidend. (Kommunizierst du die Einzigartigkeit deines Autohauses?)

Jetzt kommt eine sehr wichtige Information. Dieser ganze Prozess läuft ab, bevor der Kunde auch nur einen Fuß in dein Autohaus setzt. Natürlich endet die Customer Journey, an dieser Stelle nicht. Jedoch wird verdeutlicht, wie wichtig eine entsprechende Präsenz, schon ab dem ersten Touchpoint ist. Wer dort nicht in Erscheinung tritt, ist im Regelfall schon aus dem Rennen. Also gilt es im Rahmen eines strategischen Online Marketings das zu steuern, was als Unternehmen vor Ort beeinflussbar ist. Dafür kommen verschiedene Maßnahmen in Frage.

Bereiche des Online Marketings im Autohaus

Da wir heute über Grundlagen sprechen, werden die verschieden Teilgebiete aufgeführt und oberflächlich erläutert. In weiteren Blog-Artikeln, werden wir gesondert und tiefgründig auf die einzelnen Themengebiete eingehen.

Website Marketing

Die eigene Website, ist der Ausgangspunkt und ein zentrales Element für Kundenbindung und Neukunden-Gewinnung. Sehe deine Website als eine Präsenz an, die dem schicken Autohaus vor Ort (Stichwort „Glaspalast“) in nichts nachstehen sollte. Es ist deine virtuelle Unternehmensadresse im Online Bereich. Somit muss sie vielen Ansprüchen und Anforderungen gerecht werden. Mehrwert und Benutzerfreundlichkeit sind wichtige dabei Kriterien.

Social Media Marketing

Über 40 Millionen Menschen in Deutschland nutzen regelmäßig soziale Netzwerke. Sie informieren, kommunizieren und inspirieren sich selbst und andere in ihrem Netzwerk. Social Media ist eine direkte und unkomplizierte Art mit Interessenten und Kunden in Kontakt zu treten. Im Vordergrund stehen dabei der Aufbau einer loyalen Community und das prägen einer attraktiven Marke. Über sehr genaues Targeting verschiedener Zielgruppen, haben Autohäuser die Chance, ihre zielgerichteten Botschaften bis auf die heimische Couch zu transportieren. Einblicke in das Unternehmen, die Mitarbeitern als Markenbotschafter und deren Alltag, lassen Autohäuser greifbar und nahbar erscheinen. Das ist das Prinzip von Social Media Marketing im Autohaus.

Suchmaschinenmarketing

Wer heutzutage etwas sucht, der „googelt“. Natürlich steht Google dabei stellvertretend für alle Suchmaschinen. Das Prinzip bleibt gleich. Wer nicht gefunden wird, wird auch nichts verkaufen. Die Relevanz einer prominenten Platzierung, weit oben in den Suchergebnissen, nimmt immer weiter zu. Somit hat sich Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing / SEM) mit seinen wichtigen Teilbereichen Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization / SEO) und Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising / SEA) zu einem der wichtigsten Gebieten im Online Marketing entwickelt.

Content Marketing

Dabei geht es um die Verbreitung von hochwertigen Inhalten. Dieser Content (Inhalt) wird in Form von Bild-, Text- und Videobeiträgen im Internet veröffentlicht. Dies geschieht auf verschiedenen Kanälen. Von der Website, über Social Media Profile bis hin zum eigenen Podcast ist da alles möglich. Das Ziel ist Wissen und Know-how zu kommunizieren und die Bekanntheit zu steigern. Grundlage ist hierfür, die individuelle Expertise des Unternehmens. Eine klare Expertenstellung, soll dabei abgebildet werden. Der User soll erkennen, das dein Autohaus der richtige Ansprechpartner ist, um sein Anliegen/Problem zu lösen. Bei entsprechender Nutzung von relevanten Keywords, lassen sich auch positive Effekte für das Suchmachinen-Ranking erzielen.

E-Mail Marketing

Weit verbreitet, doch in der Effizienz stark schwankend. E-Mail Marketing soll vor allem die Kundenbindung stärken. In Form von Newslettern, kann man seine Kunden (oder Interessenten) über Aktionen, News etc. informieren. Doch damit eine E-Mail auch tatsächlich geöffnet wird, brauch es behutsam erstellte und mit Mehrwert versehene Inhalte. Grundlegend wird eine E-Mail sehr schnell als Spam („unerwünschte Nachricht“) eingestuft. Die Herausforderung ist, tatsächlich relevant zu sein und das Interesse zu wecken.

Display Advertising

In diesem Bereich, setzt man auf grafische Werbemittel. Der Werbende (zum Beispiel das Autohaus), kann bestimmte Anzeigebereiche auf einer Website buchen, auf der diese grafischen Mittel dann angezeigt werden. Versehen mit einem Link, kann der User dann direkt zu einer vorab definierten Landingpage des Werbenden (zum Beispiel Online-Terminkalender vom Autohaus) weitergeleitet werden. Die wohl bekannteste Form davon sind Banner. Jeder kennt sie, sehr viele „hassen“ sie mittlerweile. Es gibt inzwischen auch eine sogenannte Banner-Blindheit. Sie beschreibt das bewusste Ausblenden dieser Banner. Unser Gehirn sagt unterbewusst, „uninteressante Werbung“ und wir nehmen diese Elemente nicht mehr bewusst war.

Begriffe wie Social Ads, Affiliate Marketing, Performance Marketing oder Influencer Marketing sind ebenfalls dem Online Marketing zuzuordnen. Sie bleiben an dieser Stelle jedoch weitestgehend unbeachtet. Wer mehr dazu wissen will, einfach bei uns melden!

Vorteile von Online Marketing im Autohaus

Der Grundgedanke ist, das eine immer höhere Durchdringung der Nutzung von Online Medien, für ein Autohaus eine Reihe von bisher wenig bekannten Effekten mit sich bringt. In genau diesen Fakten liegen die größten Vorteile:

• Das Erreichen einer Zielgruppe, welche über klassische Medien nicht angesprochen werden kann.
• Eine genaue und hohe Messbarkeit (Erfolgsmessung) der Maßnahmen (Kampagne).
• Eine sehr hohe mögliche Reichweite.
• Eine genaue Definition der Zielgruppe, über Tracking- und Targeting Methoden.
• Eine einfache Interaktion des Users, mit den interaktiven Inhalten (Conversion vom Interessent, Lead zum Käufer)
• Jeder Ort kann zu jeder Zeit (Standort und Nutzungsverhalten des Users) erreicht werden.
• Sehr geringe Streuverluste und somit ein effizientes Einsetzen des Budgets.
• Eine hohe Flexibilität im Bezug auf Zeit und Umsetzung, somit keine veralteten Werbemittel mehr.

Online Marketing im Autohaus muss richtig geplant sein

Damit ist neben einer individuellen Online-Marketing-Strategie, noch ein anderer sehr wichtiger Aspekt gemeint. Bei allen Marketingmaßnahmen, werden gewisse Erwartungshaltungen der User geweckt. Jede Kampagne löst gewisse Vorstellungen beim User aus. Und genau diese Erwartungshaltung, muss auf der Fläche auch erfüllt und bestätigt werden.

Was heißt das? Nehmen wir an, dein Autohaus kommuniziert über Social-Media-Kanäle, das du einen sofort durchführbaren Klimaanlagen-Check zum Sonderpreis anbietest. Herr Mustermann sieht in seiner Mittagspause, welche er oft mit dem Nutzen von sozialen Netzwerken verbringt, dein Posting zu diesem Klimaanlagen-Check. Spontan entscheidet er, nach seiner Arbeitszeit in dein Autohaus zu fahren und dieses Angebot anzunehmen. So weit ist das bisher perfekt gelaufen.

Im Autohaus angekommen, sagt ihm der Mitarbeit am Counter, das es jetzt mit darauf warten nicht gut ist. Weil das benötigte Klimagerät, gerade selbst gewartet wird. Er solle doch bitte einen Termin für einen späteren Zeitpunkt vereinbaren. Die Botschaft dahinter ist, alles was du über Online Marketing kommunizierst, muss auch offline realisierbar sein. Dafür sollte immer die Umsetzbarkeit im Bezug auf vorhandene Ressourcen und ein entsprechendes Briefing der Mitarbeiter gegeben sein. Tut man das nicht, verpuffen nicht nur positive Effekte der Kampagne, sondern ich schaffe durch eine eventuell aufkommende Unglaubwürdigkeit noch verärgerte Kunden. In diesem Beispiel, hatte man intern nicht kommuniziert, das ein Wartungstermin für das Klimagerät schon längst vereinbart war.

Online Marketing und Offline Marketing im Marketing-Mix

Vorab sei gesagt, die durchdachte Kombination aus beiden Bereichen, ist der Schlüssel für maximale Wirksamkeit. Warum das so ist, können wir an 2 Beispielen verdeutlichen.

1. Man kann mit Werbemaßnahmen außerhalb des Internets eine Zielgruppe erreichen, welche sonst ausgeschlossen werden würde. Denn das für ein Autohaus die fiktive „Kunden-Persona“, gut situiert im Einzugsgebiet und über 50 Jahre alt, mehr als interessant ist bleibt unumstritten. Wer diese Kaufkraft nutzen möchte, wird zum Beispiel über eine ansprechende, auf diese Zielgruppe ausgelegte Print-Kampagne in der Tagespresse, durchaus definierte Ziele erreichen können. Doch den 30 jährigen IT-Mitarbeiter im selben Einzugsgebiet, erreicht man damit wohl eher schlechter.
   
2. Offline Marketing Elemente haben durchaus einen hohen Reiz. Damit meine ich nicht das wahllose Verteilen von 15.000 Flyern in der Fußgängerzone. Das ist ja genau das was wir nicht wollen, hohe Streuverluste und keine genaue Zielgruppenansprache. Was den Reiz von Offline Elementen ausmacht ist etwas anderes. Es ist Kreativität, Überraschung und Begeisterung. Für ein Autohaus können folgende Beispiele in Frage kommen:

• Personalisierte Postkarte zum Geburtstag des Kunden.
• Coffee to go Tasse mit Branding (Logo).
• Nachhaltige Visitenkarte aus Samenpapier (wer hat schon eine „Autohaus-Blume“?).
• Auffällige Aufkleber mit provokanten oder lustigen Aussagen.
• Bluetooth-Schlüsselfinder mit Branding.
• usw.

Hat man es geschafft, den Kunden oder Interessenten positiv zu überraschen und mit dem Offline Marketing Elementen in seinen Alltag einzudringen, ist das von sehr großem Wert. Stelle dir folgende Situation vor. Eine Mutter, welche früh morgens unter Zeitdruck die Kinder in die Schule bringen muss. Es ist Winter, die Windschutzscheibe vom Auto gefroren. Falls du ihr nicht schon eine Standheizung verkauft hast, wird sie ziemlich genervt an das Freikratzen der Scheiben gehen. Die Handschuhe hat sie in der Wohnung liegen lassen. Halb gefrorene Hände, sind keine schöne Aussicht. Doch wenn du als Autohaus, ihr beim Winterradwechsel, einen hochwertigen Eiskratzer mit integriertem Handschuh schenkst passiert folgendes. Sie wird jeden morgen froh sein, diesen Eiskratzer nutzen zu können. Das auf dem Handschuh abgedruckte Logo vom Autohaus, wird sie tagtäglich positiv an dein Autohaus erinnern.

Fazit zu Online Marketing im Autohaus

Wie wir sehen, das Thema Online Marketing im Autohaus, hat ein sehr großes und schwer zu überblickendes Ausmaß. Für dich als Unternehmen vor Ort, die für sich passenden Maßnahmen herauszufiltern und adäquat in der Praxis umzusetzen, ist nicht einfach. Melde dich bei uns, wir sind Profis auf diesem Gebiet und haben gegenüber anderen Mitbewerbern einen entscheidenden Vorteil. Wir beraten nicht einfach nur, wie liefern für unterschiedlichste Maßnahmen auch die erforderlichen Lösungen in Form von ressourcenschonenden Tools und einer sehr großen Expertise im Bereich der Umsetzung. Und das Beste zum Schluss, wir sind Teil der Branche und sprechen deine Sprache.

Dein Stefan Jentzsch